Por: Guido Brito
Sin duda un tema muy interesante que está relacionado íntimamente con la teoría del valor, que incluso se viene a la mente análisis realizados al respecto, por Adam Smith, David Ricardo y hasta Karl Marx.
Hasta hace algún tiempo la estrategia del precio estaba muy relacionada con el costo, es decir un cálculo contable de factores productivos daban un monto que reflejaba el cuanto le costaba a la empresa producir un producto o brindar un servicio. A ese monto se le añadía una cierta utilidad y así obteníamos el precio.
Hoy comprendemos que el precio es en realidad, una percepción del valor que tiene un cliente o un mercado respecto a un producto. Por lo cual se puede traducir en una estrategia de marketing, íntimamente relacionada con el posicionamiento de marca.
Ciertamente la racionalidad económica empuja a las personas a pagar lo menos posible y tratar de conseguir la mayor cantidad de valor posible a cambio. Pero sabemos por un lado que si bien el hemisferio izquierdo desarrolla procesos más racionales, sabemos también que si los mensajes percibidos por el cliente respecto a esa marca y/o producto han sido dirigidos al hemisferio derecho se puede tener una respuesta no necesariamente racional en función al precio.
Por otra parte, la percepción de valor en el cerebro de nuestro cliente está ligada a factores subjetivos que pueden estar afectados tanto por sus memorias como por la imaginación y fantasía que existen en la mente del cliente respecto a nuestro producto, y la emocionalidad que pueden aportar las experiencias conectadas con nuestro producto/marca.
Definitivamente estos factores son también evaluados de manera consciente e inconsciente ponderando lo que el cliente percibe e cuanto al valor simbólico, valor experiencial (emocional) y el valor funcional de ese producto.
Es decir, además de lo funcional que viene definido por las características físicas del producto, existen otro tipo de percepciones emocionales que vienen asignadas por las experiencias relacionadas con el consumo de ese producto, y existe además, una apreciación simbólica que es percibida de manera más social que individual, respecto a códigos simbólicos que evoca el binomio marca-producto.
Es por eso que hoy el precio, es mucho más que una simple representación del costo de un producto y su análisis, va mucho más allá que la simple evaluación del valor de uso y valor de cambio del mismo.